Gemeinschaft des Gefallens
Ihre Kunden sind meist schon dort. Druckdienstleister kaum. Gerade XING, Facebook oder Twitter können aber der notwendige Kitt in den ohnehin brüchigen Beziehungen zur Kundschaft sein.
Von Martin Schwarz (4c – Magazin für Druck & Design)
Das Gaudium sportlicher Veranstaltungen bewegt sich für den Zuschauer ehrlicherweise zwischen zwei sehr gegensätzlichen Polen: dem Sieg des selbst gewählten Favoriten oder dem spektakulären Versagen des einen oder anderen Athleten. Bei Daniela Hutter kam Anfang Januar beim Skicross-Weltcuprennen in Oberndorf zu diesem Empfindungsreichtum der Sportfans noch eine Komponente hinzu: Die Geschäftsführerin von Hutterdruck in St. Johann in Tirol konnte ziemlich sicher sein, auch ohne halsbrecherische Fahrt über den Hang einiges an Aufmerksamkeit erregt zu haben. Jedenfalls unter ihren mehr als 400 Followern. Hutterdruck hatte das Event mit gesponsert, einer der Richtungswechsel des anspruchsvollen Parcours war nach dem Unternehmen benannt. Und Daniela Hutter twitterte atemlos in die Welt, wie die Hutterdruck-Kurve den einen oder anderen Favoriten seiner Titelträume beraubte: “Die Hutterdruck-Kurve als Negativkurve zeigt sich als herausforderndes Kriterium.”
Kein Kunden-Stalking
Das Sponsoring einer Veranstaltung in ihrer jeweiligen Region gehört traditionell zum kleinen Einmaleins im Marketing-Potpourri von Druckereien; die Freisetzung eines virtuellen Vogelschwarms, zumal zu einem Thema, das mit Druck so gar nichts zu tun hat, schon weniger. Doch Daniela Hutter ist – jedenfalls in der Branche – beinahe Teil der virtuellen Avantgarde. Mehr als 900 Tweeds hat die Chefin des vergleichsweise kleinen Unternehmens schon abgesetzt, oft zu völlig druckfremden Themen, manchmal zu bemerkenswerten Projekten in ihrer Druckerei, nie zu besonderen Angeboten. “Das ist eine Form des Dialogs und nicht der Eigenwerbung. Sie werden in all unseren Tweeds und Postings kein einziges Rabattangebot von uns finden”, sagt Hutter. Das Sponsoring und die Tweeds zum Skicross-Rennen passen genau in das Raster des Hutter´schen Kerngeschäfts: Als Dienstleister für Tourismusbetriebe muss die Druckerei diese Szene erreichen. Dass sie in ihren Tweeds, auf Facebook oder in Foren des Netzwerkes XING keine vertrieblichen Plattitüden auf das virtuelle Publikum loslässt, ist konsequent klug: Der Hotelier oder Gastronom ist primär nicht an Druckangeboten interessiert, sondern bewegt sich in seinem eigenen Themenkosmos. Mit ihrem Engagement kann Hutter diese Befindlichkeiten der Kundschaft besser fassen. “Wir beobachten in den sozialen Netzen unsere Kunden und auch unsere Wunschkunden”, sagt Daniela Hutter. So entstehen auch die Anknüpfungspunkte für das eine oder andere Gespräch in der echten Welt: “Wenn die Leute bei der Tür reinkommen, sprechen sie öfter mal über das, was ich bei Facebook gepostet oder gewittert habe”.
Dort oder nirgends
Nur ein paar schroffe Felsen und knappe 100 Straßenkilometer trennen die Druckerei Hutter von Jörg Friedrich, einem Medienproduktioner und Social-Media-Experten im bayerischen Gmund am Tegernsee. Die Distanz zwischen Hutter und Friedrich ließe sich mit nur einem Klick verringern – per Like-Button auf Facebook oder Follower-Werdung auf Twitter. Für Hutter wäre ein Follower wie Friedrich schon mal die Eröffnung einer Opportunität. Denn Jörg Friedrich ist ein Kunde, den man als Druckerei ohne Social-Media-Auftritt nahezu nicht gewinnen kann. “Ich bin vor sechs Jahren in dieses “Dorf” gezogen, eine Druckerei gibt es hier nicht. Meine Dienstleister suche ich mittlerweile ausschließlich in den sozialen Netzwerken”, sagt Friedrich. Und lässt da keinen Spielraum für Interpretationen: “Wenn eine Druckerei nicht dort vertreten ist, existiert sie nicht für mich.” Mit solch autistischem Ansatz ist Friedrich im Moment wahrscheinlich noch ziemlich alleine. Noch. “In nicht allzu ferner Zeit werden auch die jungen Menschen, die mit den sozialen Netzwerken aufgewachsen sind, ihre Such-Gewohnheiten in ihre Jobs mitnehmen. Dann wird auch der Bäcker oder der Hotelier diese Plattformen für die Lieferanten-Suche nutzen”, ist er überzeugt. Einschlägige Studien geben ihm recht: Aktuell verbringen etwa 23 Prozent der deutschen Webnutzer ihre Online-Zeit ausschließlich in den sozialen Medien. Diesem veränderten Habitus müssen sich wohl auch Druckereien beugen, Social Media als Knotenpunkt ihrer Kundenbeziehungen begreifen.
Gegen die Immunisierung
Doch Obacht: Sich in den virtuellen Gemeinschaften zu bewegen, erfordert eine Menge Sensibilität – wer seine Fans und Follower virtuell mit Angeboten stalkt und Vulgärvertrieb betreibt, wird schnell abgestraft. Die Höchststrafe heißt: Ignoranz. Schließlich setzt gerade der Verzicht auf aktive Akquise eine der Stärken von Social Media frei. An Gedrucktem Interessierte und Kunden können auch dann noch erreicht werden, wenn sie gegen Hardcore-Vertrieb schon längst immunisiert sind. “Social Media stellt Nähe her und diese Nähe wird ganz bestimmt nicht erzeugt, wenn wir Rabattschlachten austragen würden”, sagt Daniela Hutter. “Echte Geschichten von, mit und über echte Menschen, das sind die Zutaten, mit denen solche Netzwerke funktionieren”, meint zustimmend Jörg Friedrich. Er rät Druckereien hingegen, ihr tägliches Tun nicht als alchemistische Geheimwissenschaft zu verbergen: “Man muss ja nicht mal den Kunden konkret nennen, für den man ein tolles Projekt realisiert hat. Aber gerade die sozialen Netzwerke sind großartige Plattformen, um seine Leistungen auch an echten Fällen festzumachen.” Die Geheimnistuerei ist “Nonsens”, sagt Friedrich.
Abgehakt
Warum gerade Druckdienstleister außergewöhnlich resistent gegen die Lockungen all der Plattformen sind, mag in der besonders ausgeprägten Erwartung begründet sein, dass sich Vertrieb ausschließlich in der Produktion von Angeboten manifestiert; somit alles rundherum mithin zeitraubender Tand ist. “Die Druckereien erwarten viel zu sehr, dass die Tätigkeit in den sozialen Medien sich direkt auf den Umsatz auswirkt”, sagt der Münchner Michael Hack. Seit Jahren bringt er gerade der Druckbranche die Segnungen des Marketings bei, das Thema Social Media aber hat er in seinem Beratungsangebot mehr oder minder abgehakt. ” Ich habe meine Tätigkeit in diesem Themenbereich extrem eingeschränkt”, sagt er. Und identifiziert noch ein schwer aus dem Weg zu räumendes Hindernis für die Urbarmachung des Social-Media-Feldes: “Es sind ja fast alles Druckereien, die sich nicht von anderen unterscheiden. Also können sie auch nicht auf Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn eigene Merkmale herausarbeiten.” Die Bedenken Hacks, dass reale Konturlosigkeit einfach in ähnliche Konturlosigkeit im Cyberspace münden kann, sind richtig. Bedingt.
Kraut und Rüben
Seit Ende März entfaltet ein Bio-Gemüsegarten im niederösterreichischen Melk seine ganze Wirkungsmacht im Web. Das Anlegen des Kraut-und-Rüben-Eldorados durch die bekanntlich ziemlich ökologisch orientierte Druckerei Gugler hat Dutzende “Gefällt mir” auf Facebook produziert. “Gerade für Druckereien ist Social Media eine Möglichkeit, Image aufzubauen. Und weil wir halt sehr nachhaltig positioniert sind, klappen solche Themen wie der Gemüsegarten auch sehr gut. Dadurch bleiben wir eben in Kontakt mit unserer Zielgruppe”, sagt Reinhard Herok, Marketingmanager bei Gugler Cross Media. Gugler hat es vergleichsweise leicht mit der scharf konturierten Positionierung als Ökodrucker. Anderseits aber kann Social Media auch für die vielen Me-too-Drucker Träger eines Wirklichkeitskompromisses sein. Wer die richtigen Geschichten erzählt, den Ton seiner Community trifft oder deren Interessenlage nicht völlig verfehlt, wird zumindest im Kreise seiner Fans und Follower auch ein wenig der Pflicht enthoben, im echten Leben ganz einzigartig zu sein. “Es kann ja auch schon genügen, Fachwissen für die Aufbereitung von Druckdaten zur Verfügung zu stellen oder auf Bugs in Design-Software aufmerksam zu machen”, sagt Reinhart Herok. Twitter, Facebook, Xing und LinkedIn können auch virtuelle Camouflage für mögliche Verwechselbarkeit sein.
Scheinbare Nähe
Gerade Online-Druckereien machen das fulminant vor: Sie nutzen die Plattformen konsequent, um nicht bloß als Ziel von Schnäppchenattacken herhalten zu müssen. “Wir versuchen, Einblick zu geben, wer wir sind, wie wir arbeiten, insgesamt also greifbar zu werden für den Kunden”, erklärt Sabine Straka, bei diedruckerei.de für die Flutung der Social-Media-Kanäle zuständig. Gerade all die Webdrucker haben erkannt, dass soziale Medien Nähe herstellen, wo eigentlich bloß Server und URLs sind. Auf die Kommunikation von Rabatten und Sonderaktionen verzichtet Community-Managerin Straka großteils, nutzt aber Facebook, Twitter und andere Plattformen klugerweise dazu, Kundenanfragen und auch die eine oder andere Reklamation zu beantworten. “Die Kunden können sich richtig austoben, wir gehen jeder Reklamation nach”, sagt Straka. Auch das ist so ein schöner Nebeneffekt eines Social-Media-Auftritts: Bevor unzufriedene Kundschaft ihren Kummer unkontrolliert streut, kann der in den virtuellen Gemeinschaften abgekapselt werden – und andere User wären Zeugen der Fürsorge durch die Druckerei. “Das ist für uns kein zusätzlicher Vertriebskanal, sondern zusätzlicher Service”, sagt Straka.
Sanfte Wirkung
Selbst Profis wie Sabine Straka können indes nicht mit letzter Gewissheit identifizieren, wann das soziale Schrot die Community trifft und wann die Streuung zu groß ist. “Es gibt Themen, die ich ganz aufregend finde, aber die Community weniger. Da bin ich manchmal überrascht. Andererseits gibt es wieder Beiträge, bei denen ich dann gar nicht so viel Reaktion erwartet hätte”, erklärt Straka. Themenmanagement in sozialen Medien – das entdeckt jeder, der sich regelmäßig damit beschäftigt – ist zuweilen auch wie Fischen im Trüben. Aber das gehört dazu. Xing, Twitter und Facebook entfalten in all ihrer Momenthaftigkeit – paradox mag das klingen – nur langsam ihre Wirkung. Jörg Friedrich, der Printbuyer, der seine Dienstleister ohnehin nur noch in den diversen sozialen Medien sucht, entdeckt aber bei vielen Druckereien genau diese Hoffnung der Instant-Wirkung: “Die meisten machen erst etwas in den sozialen Medien, wenn sie echte Probleme haben, und erwarten, dass sich dann ihr Schicksal schnell wendet. Diese Rolle können die sozialen Medien aber bestimmt nicht erfüllen”.
